Alibaba bir zamanlar övülen ‘yeni perakende’ stratejisiyle hesaplaşmayla karşı karşıya

2017 yılında Alibaba’nın kazanç raporlarında “yeni perakende” ifadesi görünmeye başladı. Çin e-ticaret devi tarafından türetilen bu terim, çevrimiçi ve çevrimdışı perakendenin kusursuz entegrasyonunu ifade ediyor. Altı yıl sonra Alibaba, çevrimdışı perakende varlıklarının bir kısmını elden çıkarmaya çalışırken bu stratejiyi hesaba katıyor.

Alibaba’nın başkanı Joe Tsai, son üç aylık kazanç çağrısında, firmanın çeşitli fiziksel perakende işletmeleri de dahil olmak üzere “temel olmayan” varlıkların elden çıkarılması üzerinde çalışmak üzere bir sermaye yönetimi komitesi kurduğunu açıkladı.

“[It] Bu işlerden çıkmamız bizim için mantıklı, ancak zorlu piyasa koşulları göz önüne alındığında bu zaman alacak, ancak bunun üzerinde çalışmaya devam edeceğiz” dedi Tsai görüşmede.

Alibaba kazançlarını açıklamadan hemen önce Reuters, e-ticaret şirketinin teknolojiyle desteklenen bakkal markası Freshippo’yu ve 26 yıllık süpermarket zinciri RT-Mart’ı satmak istediğini bildirdi. Tsai’ye göre Alibaba’nın 2024 mali yılına dokuz ay kala şirket 1,7 milyar dolar değerinde temel dışı yatırımlardan çıktı.

Bu gelişme, Alibaba’nın bir zamanlar övülen yeni perakende stratejisinden bir sapmadır. Alibaba’nın 2017 yıllık raporuna göre “e-ticaret”, yerini “çevrimiçi ve çevrimdışı perakende arasındaki ayrımın geçerliliğini yitirdiği” yeni perakendeye bırakacak.

Gördüğümüz en büyük trend, tüketici trafiği, envanter konumu ve perakende alanı arasındaki etkileşimlerin büyük veri ve mobil İnternet teknolojilerinden yararlanılarak dönüştürüldüğü yeni, yeniden tasarlanmış bir perakende deneyimi için çevrimdışı ve çevrimiçi perakendenin entegrasyonudur. Örneğin tüketiciler, alışveriş yaparken cep telefonları aracılığıyla sipariş verebilir ve fiziksel bir perakende mağazada ürünleri deneyebilir ve konuma dayalı önerilerin yardımıyla sipariş verebilirler. Tüketici deneyimini yükseltmek ve değer zincirinin tamamında verimliliği artırmak için tüketici ölçeğimizden, verilerimizden ve teknolojik yeteneklerimizden yararlanarak bu dönüşümde kritik bir rol oynayacağımıza inanıyoruz.

Alibaba yaklaşık altı yıl boyunca bu misyonu yerine getirmek için çalıştı ve bir gün geleneksel perakendeyi geliştirecek tüketici verilerine ve teknolojisine sahip olduğu için çevrimdışı ekonomiden büyük bir kesinti alacağını umuyordu.

İnternet firması 2016 yılında, yüz özellikli ödemelere sahip kendi kendine ödeme istasyonları ve envanteri taşıyan tavan taşıma bantları içeren süpermarket zinciri Freshippo’yu açarak fiziksel perakende alanına giriş yaptı. Kullanıcılar, kişinin alışveriş kaydına göre ürünleri görüntüleyen uygulaması aracılığıyla çevrimiçi sipariş verebilir. Ödemeler, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, Alibaba’nın bağlı kuruluşu olan fintech platformu Alipay aracılığıyla yapılıyor. Alibaba’nın algoritmaları daha sonra lojistik çalışanları ağının, Freshippo lokasyonuna üç kilometre mesafede yaşayan müşterilere normalde 30 dakikada ulaşan siparişleri teslim etmesi için en verimli rotayı hesaplıyor.

Alibaba, dışarıdaki oyuncularla bir araya gelerek çevrimdışı perakende imparatorluğunu kurmaya devam etti. 2017 yılında RT-Mart zincirinin sahibi olan Sun Art’a 2,88 milyar dolar yatırım yaptı; daha sonra 2020’de 3,6 milyar dolar daha ödeyerek süpermarket işletmecisinin %72’lik kontrol hissesine sahip oldu.

Çin’de fiziksel perakende alanı kan gölüne döndü. Üç yıldır devam eden COVID-19 kesintileri, ucuz e-ticaret ürünlerinin yükselişiyle birleştiğinde çevrimdışı harcamaların azalmasına yol açtı. Çinli tüketiciler devam eden ekonomik krizde kemerlerini sıkarken, “mağaza içi deneyime” odaklanma değişimi (Muji ve Ikea’yı düşünün) yüz yüze alışverişi canlandırmak için çok az şey yaptı. Perakende işletmecileri kendilerini giderek daha fazla fiyata duyarlı olan tüketicilerle rekabet ederken buluyor, bir yandan da hâlâ yüksek kira oranlarıyla boğuşuyorlar.

Alibaba şimdi, e-ticaret ve bulut bilişim gibi temel odak noktası olan çevrimiçi işletmelere stratejik bir geçiş yapıyor. Ezeli rakibi PDD’nin hızlı yükselişi göz önüne alındığında, bu hamle çok önemli ve acil. Çin’deki Pinduoduo ve denizaşırı kullanıcılara yönelik Temu anlaşma platformuyla PDD, Alibaba’nın Çin’in e-ticaret alanındaki hakimiyetine yaklaşıyor.

Alibaba’nın CEO’su Eddie Wu, son kazanç açıklamasında şunları söyledi: “Rekabet üstünlüğümüzü korumak için temel yeteneklere yatırımımızı artırmamız ve büyümeyi kazanmak amacıyla rekabete karşı daha agresif bir yaklaşım benimsememiz gerektiği sonucuna vardık.” Yeni perakendenin artık devin en önemli büyüme faktörlerinden biri olmadığı aşikar.