Amazon Hindistan’da beceriksizce çalışıyor

Yaklaşık iki yıl önce, bir risk sermayesi firması Hindistan’da yeni kurulan hızlı ticarete yönelik bir yatırımı değerlendiriyordu. Şirketin anında teslimat modeli, uzaydaki birçok startup gelişmiş pazarlarda zorluk yaşarken Güney Asya pazarında başarı işaretleri gösteriyordu.

Ancak firma temkinliydi: Amazon, ağırlığı, ölçeği ve kaynaklarıyla bu yeni ortaya çıkan sektöre girip hakim olabilir mi? Emin olmak için girişim firmasının bir ortağı, Amazon’un liderliğindeki bazı arkadaşlarına ulaştı ve e-ticaret devinin Hindistan’da hızlı bir ticaret teklifi planlamadığını hissederek oradan ayrıldı.

Amazon’un bu kararı artık önemli bir yanlış adım gibi görünüyor. Hızlı ticaret Hindistan’da giderek yaygınlaşıyor ve müşterilere bakkaliyeden elektroniğe kadar birkaç dakika içinde alabilecekleri çeşitli kategorilere erişim sağlıyor. En büyük üç hızlı ticaret şirketi (Zomato’nun BlinkIt’i, Zepto ve Swiggy’nin Instamart’ı) şu anda toplamda yaklaşık 4,5 milyar dolarlık yıllık satış rekoru kırma yolunda ilerliyor. Bu, aracı kurum JM Financial’ın 18 milyar dolar olarak belirlediği Amazon Hindistan’ın satışlarının dörtte biri.

Ve Amazon bu gelişen pazarı tamamen görmezden gelmiş gibi görünüyor.

Gözden kaçan bir fırsat

Dünyanın en kalabalık ülkesi olan Hindistan, ABD teknoloji devleri için önemli bir denizaşırı pazardır. Ancak son 15 yılda yapılan on milyarlarca dolarlık yatırıma rağmen, sektör tahminlerine göre ülkenin e-ticaret pazarı geçen yıl yalnızca %11 ila %12 oranında büyüdü. Hızlı ticaret pazarı ise tam tersine %125’ten fazla büyüyor; bunun büyük bir kısmı elbette pazarın küçük olmasından kaynaklanıyor, ancak buradaki fırsatın gözden kaçırılması zor.

Bernstein’daki bir e-ticaret analisti Rahul Malhotra, bu firmaların daha büyük e-ticaret şirketlerinden “açıkça pay aldığını” söyleyerek, bunun geleneksel e-ticaret devlerinin nasıl tepki vereceğine dair soruları gündeme getirdiğini ekledi.

Bu anında ticaret firmalarının faaliyet gösterdiği kategoriler (bakkaliye ürünleri, ev ve mutfak ekipmanları, elektronik ve hatta bazen akıllı telefonlar) genellikle e-ticaret işletmeleri için en büyük trafik ve satış faktörlerinden bazılarıdır ve bu kategoriler daha sonra bu trafiği çapraz satış için kullanabilir ve Önde gelen bir e-ticaret firmasının kurucusu TechCrunch’a, bu müşterilere başka ürünler sattığını söyledi.

Hızlı ticaret şirketleri satışlarının ve pazar paylarının balonlaştığını gördükçe, farklı markalarla daha iyi anlaşmalar sağlamak için yeni keşfettikleri ağırlıktan yararlanabilirler. Bank of America ve Bernstein tarafından yapılan anketlere göre hızlı ticaret firmaları Hindistan’ın en büyük 10 şehrinde satın alma davranışlarını da değiştiriyor.

Amazon bu fırsatı ele almak için özellikle çok az şey yaptı. Şirket herhangi bir hızlı ticaret teklifi başlatmadı; bunun yerine reklamlarında “hızlı” teslimat yapan firmalarla alay etti. Hindistan gibi gelişmekte olan ülkelerde pazar geliştikçe bu duruş giderek uzaklaşıyor. Goldman Sachs’a göre Zomato’nun 2022’de 600 milyon dolardan daha az bir bedelle satın aldığı BlinkIt’in değeri şu anda 13 milyar doların üzerinde. Bu, Amazon Hindistan’ın tahmini değerinin yarısından fazlası.

Amazon’un Hindistan’daki baş rakibi Walmart’ın sahibi olduğu Flipkart daha hızlı yanıt verdi, ancak bazıları bunun hala biraz geç olduğunu iddia ediyor. Şirket, kentsel Hint pazarlarında Amazon’u takip ediyor, ancak bu hafta Flipkart Minutes adı verilen kendi hızlı ticaret teklifini başlattı. Hareket, Amazon Hindistan’ın kentsel müşterilerini kazanmaya yönelik stratejik bir oyun olarak görülüyor.

Analistler, Amazon’un bu sektörde hızlı bir şekilde yenilik yapmama kararının Hindistan’daki bir dizi başarısızlıktan yalnızca biri olduğunu düşünüyor. Şirket, üç yılı aşkın bir süredir ülkedeki pazar payını kaybediyor; bu trend, Amazon Hindistan’ın başkanı Manish Tiwary’nin bu hafta başında aniden istifa etmesinden sonra keskin bir şekilde odaklandı.

Malhotra, TechCrunch’a Amazon’un hızlı ticaret, 2. kademe pazarlar ve giyim gibi kategorilerdeki beyaz alanlardan yararlanamadığını söyledi.

SoftBank ve Prosus tarafından desteklenen bir sosyal ticaret platformu olan Meesho, yalnızca birkaç yıl içinde Hindistan’ın küçük şehir ve kasabalarında derin bir ilerleme kaydetti. Morgan Stanley analistleri bu hafta bir notta, firmanın artık mobil uygulama alanında Amazon’un Hindistan’da sahip olduğundan daha fazla pazar payına sahip olduğunu yazdı. Bank of America analistlerine göre Flipkart’ın uygulamalarının Hindistan’da günlük 50 milyondan fazla aktif kullanıcısı varken Amazon’un sayısı 40 milyondan az.

Kuruluş Perşembe günü yayınlanan bir raporda, Hindistan’daki e-ticaret büyümesinin giderek daha küçük şehirlerden kaynaklandığını ve Meesho’nun müşterilerinin %80’inin 2. kademe ve ötesinden geldiğini belirtti. Raporda, 2. Seviye şehirlerin, firmanın elektronik aksesuar alımlarında büyük şehir merkezlerini geride bıraktığı da belirtildi.

Bir öncelik meselesi

Amazon’un iç işleyişine aşina olan sektör yöneticileri, e-ticaret devinin Hindistan’daki stratejisini değiştirdiğini öne sürüyor. Andy Jassy’nin liderliğinde firma, bulut işine öncelik veriyor gibi görünüyor.

Bu değişim, Jassy’nin geçen yıl Amazon’un 2030 yılına kadar ülkeye 15 milyar dolar yatırım yapacağını söylemesiyle kamuoyu önünde bir ölçüde haklı çıktı; bu tutarın 12,7 milyar doları AWS operasyonları ve genişletmeleri için ayrıldı. Buna karşılık Walmart ve Flipkart, Hindistan’daki e-ticaret operasyonlarına her yıl 1 milyar dolardan fazla para harcıyor.

Bir analist, Amazon’un bu stratejiye yüz milyonlarca dolar akıtmasına rağmen ülkede tüccarların benimsenme hızının yavaş olmasıyla da mücadele ettiğini söyledi. Potansiyel satıcılardan oluşan bu sınırlı havuz, büyük bir nüfusa ve farklı tüketici taleplerine sahip bir ülkede Amazon platformunun büyümesini ve ölçeklenebilirliğini kısıtlıyor.

Firma için son beş yıl başka nedenlerden dolayı da oldukça zor geçti. Hindistan hükümeti, 2019’da e-ticaret firmalarının işleyişine katı kısıtlamalar getirerek Amazon’u satıcılarla iş yapma şeklini yeniden düzenlemeye zorladı. Reuters, 2022’nin sonlarında, Amazon’un Hindistan’daki küçük bir satıcı grubuna ayrıcalıklı muamele yaptığını, bu satıcılarla bağlarını kamuoyuna yanlış tanıttığını ve bunları ülkedeki yabancı yatırım kurallarını atlatmak için kullandığını bildirdi. (Amazon o dönemde Reuters’in haberlerinin kanıtlanmamış, eksik ve/veya gerçeklere dayanan yanlış bilgilere dayandığını söylemişti.) Daha sonra firma, Hindistan’ın en büyük ikinci perakende zinciri olan Future Group’u satın almak için yapılan yüksek profilli savaşı kaybetti. zaman, Reliance’a.

Bu olay Bernstein’ı o sırada Amazon’un Hindistan’da “olumsuz” bir düzenleme ortamıyla karşı karşıya olduğunu söylemeye sevk etti.

Ancak yukarıda bahsedilen raporu yazan Malhotra, artık Amazon’un ülkedeki mücadelesinin tek nedeninin mevzuattaki aksaklıklar olamayacağını düşünüyor. “Yeterince stratejik olamadılar. Ve kurucular (ister Deepinder (Zomato), Aadit (Zepto), ister Vidit (Meesho) olsun, ister Flipkart’taki ekip olsun) yönetim ekibini geride bıraktı [of Amazon],” ekledi.

Bu, Amazon’un ölçeklenmeye ve genişlemeye çalışmadığı anlamına gelmiyor. Firma, Amazon Pay ürünüyle Hindistan’daki mobil ödeme pazarında hâlâ bir yer edinmeye çalışıyor ve gıda teslimatı konusunda da şansını denedi ancak sonunda bu girişimi kapattı. Şirket ayrıca ülkedeki toptan dağıtım işini ve çevrimiçi eğitime yönelik girişimlerini de kapattı.

Amazon ayrıca iki ila üç saat içinde daha fazla Amazon Fresh müşterisine giderek daha fazla hizmet vermeye çalışıyor ve geçen yıl uygulamada başlattığı QVC tarzı alışveriş deneyimini sürdürmeye devam ediyor.

Ancak kendisinden alıntı yapmak istemeyen bir analist, Hindistan’da hala zarar eden firmanın belirli bir tür tedarik zinciri sistemi oluşturmak için zaten çok fazla sermaye harcamış olması nedeniyle Amazon’un toparlanma yeteneğinden şüphe duyduğunu söyledi. Tüketicinin değişen alışveriş alışkanlıklarını karşılamak için bir gecede şekillendirilemez.

Satış rakamı hakkında yorum yapması istenen bir Amazon sözcüsü, bunun yerine şirketin verilerinin ve dış raporların Amazon.in’in Hindistan’ın “en güvenilir çevrimiçi alışveriş noktası” olduğunu gösterdiğini iddia etti. Sözcü, “TechCrunch tarafından paylaşılan bilgilerin gerçekte yanlış olduğunu ve doğrulanmadığını” ekledi.