Apple’ın ‘Crush’ reklamı iğrenç

Akıllıca hazırlanmış, iyi üretilmiş reklamlar konusunda Apple’a genellikle güvenilebilir, ancak kelimenin tam anlamıyla iPad’in biçimine sıkıştırılmış bir dizi yaratıcı araç ve analog öğeyi tasvir eden son reklamıyla hedefi kaçırdı. Ben de dahil olmak üzere pek çok kişi buna olumsuz ve içgüdüsel bir tepki verdi ve bunun nedenini konuşmalıyız.

Bunun nedeni sadece bir şeylerin parçalanmasını izlememiz değil. Gündelik nesneleri ezmeye, yakmaya, patlatmaya ve genellikle yok etmeye adanmış sayısız video kanalı var. Ayrıca aktarma istasyonlarında ve geri dönüşüm merkezlerinde bu tür olayların her gün yaşandığını elbette hepimiz biliyoruz. Yani öyle değil.

Ve bu eşyanın kendisi o kadar da değerli değil. Elbette bir piyanonun değeri vardır. Ama onları sürekli aksiyon filmlerinde şişirilmiş halde görüyoruz ve kendimizi kötü hissetmiyoruz. Piyanoları severim ama bu, kullanılmayan birkaç kuyruklu piyano olmadan yapamayacağımız anlamına gelmez. Geri kalanı için de aynı şey geçerli: Çoğunlukla Craigslist’ten birkaç dolara ya da bir çöplükten bedavaya satın alabileceğiniz hurdalar. (Belki düzenleme istasyonu değil.)

Sorun videonun kendisinde değil, onu sahneleyen ve çekenlerin hakkını vermek gerekirse, aslında çok iyi yapılmış. Sorun medya değil, mesajdır.

Hepimiz reklamın görünürdeki amacını anlıyoruz: Bütün bunları bir iPad’de yapabilirsiniz. Harika. Bunu son iPad’de de yapabilirdik elbette, ama bu daha ince (bu arada kimse bunu istemedi; artık kılıflar sığmıyor) ve bazı telafi yüzdeleri daha iyi.

Ancak Apple reklam yöneticilerinden farklı olarak bu dünyada yaşadığımız için hepimizin anladığı şey, burada ezilen şeylerin maddi, somut ve gerçeği temsil ettiğidir. Ve gerçeğin değeri vardır. Apple’ın bir başka siyah aynaya daha çarpabileceğine açıkça inandığı değer.

Bu inanç bana iğrenç geliyor. Ve görünüşe göre diğer birçoklarına da.

Bir müzik videosunda veya Mythbusters bölümünde piyanoyu yok etmek aslında bir yaratma eylemidir. Bir piyanoyu (veya monitörü, boya kutusunu veya bateri setini) hiçbir sebep olmadan yok etmek bile en kötü ihtimalle israftır!

Ama Apple’ın yaptığı şey bunları yok etmek seni onlara ihtiyacın olmadığına ikna etmek için — ihtiyacınız olan tek şey, tüm bunları ve daha fazlasını yapabilen şirketin küçük cihazıdır ve teller, tuşlar, düğmeler, fırçalar veya karıştırma istasyonları gibi can sıkıcı şeylere gerek yoktur.

Hepimiz medyanın toptan dijitale ve her zaman çevrimiçi olmaya doğru ilerlemesinin yansımalarıyla uğraşıyoruz. Birçok yönden gerçekten iyi! Teknolojinin son derece güçlendirici olduğunu düşünüyorum.

Ancak diğer, eşit derecede gerçek yönlerden, dijital dönüşüm zararlı ve zorlama geliyor; her çocuğun yapay zekalı bir en iyi arkadaşı olduğu ve soğuk cam ekranda sanal gitar çalmayı öğrenebileceği, teknotopik milyarderlerin onayladığı bir gelecek vizyonu.

Çocuğunuz müzikten hoşlanıyor mu? Harp’a ihtiyaçları yok, çöpe atsınlar. Bir iPad yeterince iyi. Resim yapmayı seviyorlar mı? İşte Apple Pencil, kalemler, sulu boyalar, yağlar kadar güzel! Kitabın? Bizi güldürme! Onları yok edin. Kağıt değersizdir, başka bir ekran kullanın. Aslında neden daha sahte kağıtlarla Apple Vision Pro’da okumuyorsunuz?

Apple’ın unutmuş gibi göründüğü şey, bu şeylerin sahte versiyonlarına ilk etapta değer veren şeyin gerçek dünyadaki şeyler (Apple’ın yok ettiği şeyler) olduğudur.

Sanal bir gitar gerçek bir gitarın yerini alamaz; Bu, bir kitabın yazarının yerini alabileceğini düşünmek gibi bir şey.

Bu, farklı nedenlerden dolayı her ikisine de değer veremeyeceğimiz anlamına gelmez. Ancak Apple reklamı, istediği geleceğin boya şişelerinin, çevrilecek kadranların, heykellerin, fiziksel aletlerin, kağıt kitapların olmadığı mesajını veriyor. Tabii ki, yıllardır bize satmaya çalıştığı gelecek bu, ama bunu daha önce bu kadar açık bir şekilde ifade etmemişti.

Birisi size kim olduğunu söylediğinde ona inanın. Apple size ne olduğunu ve geleceğin ne olmasını istediğini çok açık bir şekilde anlatıyor. Eğer bu gelecek seni iğrendirmiyorsa, hoş karşılanırsın.