Aslında Joe Rogan’ın podcast’inin artık özel olmaması Spotify için iyi

Spotify bu hafta sonu podcast yayıncısı Joe Rogan ile olan sözleşmesini yeniledi, ancak bir değişiklikle. Neredeyse dört yılın ardından “The Joe Rogan Experience” artık Spotify’a özel bir podcast değil.

Özel fırsatlar uzun süredir şirketin stratejisinin bir parçası olduğundan, bu Spotify açısından bir taviz gibi görünebilir. Spotify, podcasting’e sahip olma arayışının başlarında Gimlet ve Parcast gibi popüler stüdyoları satın aldı. Zamanla Spotify bu stüdyoların programlarını özel programlara dönüştürdü, dolayısıyla artık başka hiçbir uygulamada kullanılamıyorlardı; ancak yaklaşık dört yıl sonra bu oyun planı değişiyor. Artık Spotify, dinleyicileri Spotify’ı indirmeye zorlamaktan ziyade bu programlarda reklam satmaktan daha fazla fayda sağlayabilir.

Bir göre ifade Gimlet ve Parcast işçi sendikalarının, diğer podcast platformlarından dinleyicileri dönüştürmeye yönelik bu stratejisi hiçbir zaman bu kadar işe yaramadı. Bazı programlar Spotify’a özel olarak dönüştürüldükten sonra izleyicilerinin dörtte üçünden fazlasını kaybetti.

Spotify’ın podcast stratejisinin değişmesi mantıklı çünkü işe yaramıyordu. Platform, her biri yüz milyonlarca dolar değerinde olan birçok podcasting start-up’ını satın aldı ve ardından Barack ve Michelle Obama, Meghan Markle ve Prens Harry gibi büyük isimlerle yüksek maliyetli anlaşmalara yatırım yaptı. Kraliyet çifti bir podcast’in yalnızca 12 bölümünü hazırladı ancak kendilerine 20 milyon doların üzerinde ödeme yapıldığı söyleniyor. Bu kötü iş kararları, podcast yayıncılığında devrim yaratması beklenen şirketin yılda üç tur işten çıkarmadan yararlanmasını izleyen podcast yayıncılarını hayal kırıklığına uğrattı.

Ancak “Joe Rogan Deneyimi” Spotify’ın portföyünün benzersiz bir parçası (ve bu, sunucunun zararlı yanlış bilgileri defalarca onaylamasına bile başlamadan bile). 2022’de şovun bölüm başına yaklaşık 11 milyon dinleyicisi vardı. 2020’de Spotify’a geldiğinden beri Joe Rogan’ın programı her yıl platformda en çok dinlenen podcast oldu. Ayrıcalık Spotify’ın umduğu getirileri sağlamıyorsa farklı bir yaklaşım denemek mantıklı olacaktır.

25’ten fazla podcast’in reklam satışlarını yöneten Multitude Productions CEO’su Amanda McLoughlin, “Spotify’ın Joe Rogan ile ilişkisinin gerçek değeri, onun özel reklam satıcısı olmasıdır” dedi. “Joe Rogan şovunda reklam satın almak isteyen şirketleri bunu Spotify aracılığıyla yapmaya zorlamak, dinleyicilerini uygulamalarını kullanmaya zorlamaktan daha karlı olmalı. Sanırım bunu ilk anlaşma döneminde keşfettiler ve reklam satışı ayrıcalığını korumak için platform ayrıcalığını bırakmaya istekliydiler,” diye TechCrunch’a söyledi.

Son beş yılda Spotify, toplam değeri 1 milyar doları aşan satın almalar yoluyla kendisini podcast prodüksiyonu için tek adres haline getirdi. Spotify, bir podcast oluşturmanın üretim sürecinin başından sonuna kadar sahibidir; Spotify’ın Anchor, Megaphone ve diğer şirketlerden satın aldığı teknoloji aracılığıyla podcast’inizi kaydedebilir, düzenleyebilir, dağıtabilir ve para kazanabilirsiniz. Bu gişe rekorları kıran gösteriler söz konusu olduğunda, Spotify’ın yalnızca davetli otomatik reklam programı özellikle önemlidir çünkü Spotify’ın reklam gelirinden büyük bir kesinti yapmasına olanak tanır.

Otomatik reklam programında reklam geliri Spotify ve podcaster arasında 50-50 oranında paylaştırılıyor. Joe Rogan’ınki gibi bir program için bu çok büyük bir para. Podcast endüstrisinde bu anlaşmalar bazen yeteneğe reklam satışlarında avans verecek şekilde yapılandırılabilir. Dolayısıyla Spotify’ın, şirketin uzun vadede reklam satışlarındaki kesintiyle daha da fazla para kazanacağını umarak Joe Rogan’a kısa vadede çok para ödemesi mümkün. Spotify, anlaşmanın niteliği hakkında yorum yapmaktan kaçındı.

Aynı mantık, “Call Her Daddy” gibi Spotify ayrıcalığından kurtulan diğer popüler podcast’ler için de geçerli olabilir. Sunucu Alex Cooper, Spotify ile yaptığı üç yıllık 60 milyon dolarlık anlaşmasının sonuna yaklaşırken, o da programını diğer platformlarda yayınlamasına olanak tanıyan yeni bir anlaşma imzaladı. Ancak Spotify, podcast’in video versiyonunun münhasır haklarını saklı tutar. Tıpkı “Joe Rogan Deneyimi” gibi Spotify da özel yayın haklarını elinde tutmak yerine “Call Her Daddy”de reklam satarak daha fazla para kazanabilir.

Rogan ile olan sözleşmesinin münhasırlığını kesmek, garip bir yan etki olarak Spotify’ın itibarına da yardımcı olabilir. Spotify hâlâ komploları dile getiren ve protesto amacıyla müziklerini Spotify’dan kaldıran Joni Mitchell ve Neil Young gibi sanatçılarla ilişkisine zarar veren bir podcast yayıncısına sponsorluk yapma etiğiyle mücadele etmek zorunda (şaşırtıcı bir şekilde, Rogan’ın korona virüsle ilgili yanlış bilgileri yayması bu durumu ortadan kaldırmadı). Spotify’ın işi üzerinde herhangi bir somut etki).

Spotify, Rogan ile yaptığı yeni anlaşmayla ilgili somut ayrıntıları paylaşmayı reddetti. Ancak bir Spotify temsilcisi TechCrunch’a “gelecekteki büyümeyi optimize edecek dağıtım ve reklam satışlarını yöneteceğini” söyledi.

Podcast Spotify’da yer aldığından beri genel podcast dinleme oranı %232 arttı ancak bu artış Spotify’ın bu alandaki diğer kapsamlı yatırımlarını da yansıtıyor olabilir.

Şirket, “Gördüğümüz bu üstel büyümenin bir sonucu olarak, bu, çok çeşitli reklamverenlerin ilgisini çekti ve bu da 2021’den bu yana, gösterinin 2023’teki gelirindeki %45’lik artış da dahil olmak üzere 2023’teki gelirde %80’lik bir artışa yol açtı.” dedi. TechCrunch’a bir e-posta yazdı.

Joe Rogan’ın ayrıcalıktan kopması toplum için iyi bir şey olmayabilir ama Spotify’ın kârı açısından muhtemelen iyidir.