Liquid Death, Coca-Cola ve Pepsi’yi altüst etmeye hazır birçok VC destekli içecek girişiminden yalnızca biri

11 Mart’ta bir gazoz startup, 2023’te 1,4 milyar dolarlık değerlemeyle 67 milyon dolar topladığını ve 263 milyon dolarlık satışa ulaştığını duyurdu. Bu girişimin bir konserve su şirketi Liquid Death olduğunu tahmin ettiniz mi?

Liquid Death, pek çok yatırımcının ilgisini çekmeyen bir kategoride yer almasına rağmen şu anda 267 milyon dolardan fazla girişim fonu topladı. İçecek, sermaye yoğun olduğundan risk sermayedarları için zorlu bir sektördür; perakende raflarında veya diğer doğrudan tüketiciye satış yöntemlerinde iyi satış yapacak şirketleri seçme becerisi gerektirir; ve tek seferlik değil, tekrar eden müşterilere ilham verin.

Science Ventures’ın genel müdürü Michael Jones, TechCrunch’a firmasının içecek sektöründe aktif olmakla ilgilenmediğini, ancak Pepsi ve Coke gibi eski oyuncuları sekteye uğratma potansiyeli nedeniyle Liquid Death’i desteklediğini söyledi.

Jones, “Yorgun ve yaşlı bir kategoriyi yeniden tanımlayan, sizin için daha iyi ürünler sunan, kültürel açıdan alakalı şirketler pazarındaydık” dedi. Yatırım ekibi Liquid Death’i “süper yıkıcı bir marka” olarak görüyordu.

Gazı kesmek

Yeni girişim destekli içecek girişimlerinden bazıları, yeni içecek kategorileri yaratarak sektörü alt üst etmeyi umuyor. Perakendeci veri şirketi SPINS’in pazarlama müdürü Dan Buckstaff, bunun teknoloji şirketlerinin sıklıkla yaptığı şeye benzediğini söyledi.

Buckstaff, “Buraya başka bir kategoriyi sıkıştıramayacağınızı düşünebilirsiniz, ancak bunun yerine konuya farklı bir şekilde yaklaşıyorsunuz” dedi. “Başkalarından ilham alıyorsunuz ya da belki bunu yapmanıza olanak tanıyan yeni bir teknoloji ya da veri var. Bu, ARR’de yüz milyonlarca dolar yaratabilecek şirketlerin ortaya çıkmasına yol açıyor.”

Liquid Death’in yalnızca market raflarında değil, etkinliklerde, barlarda ve restoranlarda, hatta konferanslarda bile başarıya ulaşmak için bira pazarlamasından ve raf yerleşiminden yararlandığını söyledi. (Liquid Death yorum yapmaktan kaçındı.) Aslında, yakın zamanda Expo West’te düzenlenen tüketici ürünleri konferansında Buckstaff bir Liquid Death partisine ev sahipliği yaptı ve odası “gerçekten alem yaşadık” gibi bir görünüme büründü.

Katılan insanlardan sırf sosyal olarak düşünülsün diye ne sıklıkta bira veya şarap sipariş ettiklerini soran resmi olmayan bir anket yaptı. Yarısı öyle olduğunu söyledi. Bu, Liquid Death gibi alkolden ilham alan marka isimleri ve ambalajları olan ancak daha sağlıklı alternatifler olan şirketler için olası muazzam pazarın farkına varmasını sağladı.

Buckstaff, “Bu insanlar için bu alkolsüz markalar bunun için iyi bir konumda ve çok büyük bir potansiyel var” dedi. “Ve sadece sosyal bir etkinlikte değil, sadece evde; insanlar eğleniyor ve bira içiyor. Bunun yerine artık ruh hali düzenleyiciler veya rahatlatıcılar içeren pek çok alternatif var.”

Not Beer bu ilk şirketlerden onay alanlardan biri. Kurucu Dillion Dandurand, 9 Nisan’da piyasaya çıkacak birinci sınıf bir maden suyu markası yaratan yeni şirketin ön hazırlıklarını yapıyor. Dandurand, markasının daha az alkol içmeyi tercih eden tüketiciler için yaratıldığını söyledi.

“Z kuşağı kendilerinden önceki nesillere göre daha az içki içiyor” dedi. “Bu insanlar hâlâ eğlenmek istiyor ama eğlenmek için alkol içmelerine gerek olmadığını ya da eğlenmek için eskisi kadar alkol içmelerine gerek olmadığını fark ediyorlar. Aslında güzel bir heyecan duymak ama boşa gitmemek muhtemelen daha eğlenceli.

Ancak gürültünün önüne geçmek zor olabilir. Dandurand’a göre tüketicilerin önemsediği ve markayı rakiplerinden ayırma fırsatı sunan iki özellik var: tat ve marka.

Bu kadar çok seçenek varken, markalar kendi içeceklerinin neden aynı kategorideki benzer bir içecekten daha iyi olduğunu ve aynı zamanda neden başka bir kategoriden daha iyi olduğunu da satmak zorundalar.

Dandurand, “Bu zorlu bir savaş” dedi.

Başka kim patlıyor?

Su, genellikle ünlü melek yatırımcılardan gelen start-up’ları ve VC nakitlerini çeken tek kategori değil. Vitaminler, mineraller, takviyeler ve bitkisel maddeler içeren içecekler de gelişen bir alandır.

Örneğin, Rocket Beverage Group’tan Richard Laver’ın da aralarında bulunduğu bir yatırımcı grubundan Şubat ayında 6 milyon dolarlık risk sermayesi toplayan Odyssey gibi şirketler. Şirket, bilişsel netlik ve artan enerji etkileriyle bilinen aslan yelesi ve kordiseps mantarlarını içeceklerine katıyor.

VC doları çeken diğer içecek girişimleri arasında Finn Capital Partners, Melitas Ventures tarafından desteklenen Olipop gibi sizin için daha iyi soda girişimleri ve Camila Cabello gibi ünlü melekler; ve Electric Feel Ventures, Rocana Ventures ortakları ve melekleri tarafından desteklenen Poppi. Her biri girişim finansmanı olarak 50 milyon dolardan fazla para topladı. Sağlıklı limonata alternatifi Lemon Perfect, VC firmaları, sporcular ve Beyoncé gibi ünlülerden oluşan uzun bir listeden 70 milyon dolardan fazla nakit topladı.

CAVU Tüketici Ortakları ve Chainsmokers’tan Russell Westbrook, Olivia Munn ve Nicole Scherzinger gibi çok sayıda ünlü yatırımcının bulunduğu Poppi, yaklaşık dört yıl önceki lansmanından bu yana içecek pazar payının yaklaşık %19’unu ele geçirdi. Forbes bunun Coca-Cola’dan 1,5 kat daha yüksek olduğunu bildiriyor. Ayrıca Monster Energy, Gatorade ve Liquid Death gibi markaları geride bırakarak geçen ay en hızlı büyüyen 11. içecek markası oldu.

Poppi CEO’su Chris Hall, TechCrunch’a yaptığı açıklamada, markanın başarısını “aktif ve sadık bir takipçiyle stratejik pazarlamanın kültürün bir parçası haline gelmesi” ve “sizin için daha iyi, lezzetli bir seçenek sunarak sektördeki bir boşluğu doldurması” olarak görüyor. e-posta.

Risk sermayedarları bu kategorinin gişe rekorları kıran bazı getirilerinin peşinde. Coca-Cola, ünlülerin sponsor olduğu hindistancevizi vitaminli su BodyArmor’u 2021’de 5,6 milyar dolara satın aldı. BodyArmor, risk sermayesinden 36 milyon dolar toplamıştı. Antioksidanlarla zenginleştirilmiş içecek üreticisi Bai, 2016 yılında 10 milyon dolardan biraz fazla risk sermayesi topladıktan sonra Dr Pepper Snapple Group’a 1,7 milyar dolara satıldı. Daha küçük anlaşmalar da olur. Food Dive’ın haberine göre, Nisan 2023’te NextFoods, Emil Capital Partners liderliğindeki 2020’deki 15 milyon dolarlık yatırım turunun ardından açıklanmayan bir meblağ karşılığında kirazlı vişneli içecek Cheribundi’yi satın aldı.

Yiyecek ve içecek odaklı Melitas Ventures’ın kurucusu ve yönetici ortağı Alex Malamatinas, eski şirketlerin genellikle kendi yeni ürünlerini geliştirmek yerine satın almayı tercih etmesi nedeniyle bu girişimler büyük satın alma hedefleri belirlerken, bazılarının kamu pazarında başarılı olabileceğini söyledi.

“Teknolojide ve yapay zekada olup bitenler elbette şaşırtıcı. [but] Günün sonunda herkesin her gün bir şeyler yemesi ve içmesi gerekiyor, bunlar önemli miktarda TAM’a sahip çok büyük pazarlar” dedi Malamantinas. “Olan her şeye rağmen en iyi performans gösteren hisse senedi teknoloji hissesi değil, Monster içecek hissesidir.”

Bu biraz abartı. Monster son 12 ayda yaklaşık %16 artışla 63 milyar dolarlık kayda değer bir piyasa değerine ulaştı; dünyanın en değerli şirketleri ise her biri trilyonlarca değere sahip Microsoft, Apple ve Nvidia’dır. Ancak piyasa değerinin birçok teknoloji şirketinden daha yüksek olduğu gerçeği geçerli. Örneğin Bessemer Bulut Endeksi’nde yer alan 100 şirketten yalnızca 7’si daha değerlidir.

İçecekler için yeni inovasyon döngüsü

Buckstaff ayrıca gıda endüstrisinin en büyük ticaret fuarı olan Expo West’in daha fazla yeni katılımcıyla patlama yaşadığını da fark etti. “Bu beni belki de yeni bir inovasyon döngüsüne girmiş olduğumuza inandırıyor” dedi.

Yiyecek ve içecek odaklı medya şirketi BevNET’in genel yayın yönetmeni Jeff Klineman kesinlikle böyle düşünüyor. Klineman, TechCrunch’a e-posta yoluyla yaptığı açıklamada, içecek girişimlerinin daha zorlu bir bağış toplama pazarına rağmen dirençli kalmasının “olanlar ve olmayanlar” hikayesi olduğunu söyledi.

Klineman, “Geçtiğimiz birkaç yılda fon bulmakta daha fazla sorun yaşadık, stratejiler satın alma planlarını yavaşlattı ve borç verme daha da sıkılaştı” dedi. “Gerçekten büyüyen ve iyi durumda olan markalar için daha fazla rekabet varken, CPG fonları daha yavaş dağıtılıyor.”

Bununla birlikte, içecek girişimleri dokunmatik VC ortamında da fon bulma konusunda zorluk yaşıyor. Klineman, tüketicilerin tekrar tekrar satın alma yaptığı, kanal genişlemesi göremediği veya kârlılığa giden bir yol gösteremediği “en iyi noktaya” ulaşmamış olanların pazarın zorlu olduğunu söyledi.

Malamantinas, yatırımcılar için hangi markaların kalıcı olacağını ve hangilerinin geçici bir moda haline geldiğini anlamanın zor olduğunu söyledi. Birkaç yıl önce CBD içeceklerinin geçici olarak patlayan ancak o zamandan beri çok daha sessiz olan eğilimine değindi. Düşük doz CBD içeceklerinin işe yarayıp yaramadığına dair araştırmalar karışık olduğu için firma muhtemelen bunlardan kaçındı, dedi.

Malamatinas, “Gelecek yıllarda birçok büyük sonuç olacak” dedi. “İnsanların bu alandan çekinmelerinin ana nedeninin, bunun belirli bir düzeyde uzmanlık gerektirmesi olduğunu düşünüyorum. Deneyimli operatörlerimiz var. Bu işletmelerin ölçeklenebilmesi için belirli düzeyde bilgi birikimi ve beceriler var.”

Bu uzun ömürlü markaları bulmak için zaman ve çaba harcamaya istekli yatırımcılar için bu kategorinin güçlü getiriler sağlaması muhtemel görünüyor. Bai’de işe yaradı. Olipop ve Liquid Death iyi yolda görünüyor. Şimdi bakalım sırada kim var.